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1.論房地產開發項目的市場定位
論房地產開發項目的市場定位 房地產市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。
定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾?里斯和杰克?屈勞特在《廣告時代》雜志上發表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰斗》一文中指出：“定位起始于一件產品、一種商品、一次服務、一家公司、一個機構、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置”。
房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。 （一）房地產開發項目市場定位的基本程序和內容 1.房地產開發項目市場定位的基本程序 房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。
具體來說，主要按以下流程進行：市場調查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產品定位（戶型、面積、檔次等）→租售價格定位→征詢意見→方案調整→成本與費用測算→預測租售收入和租售進度→經濟評價→確定最后方案。 2.市場定位的主要內容 房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發理念。
基于企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業的長久發展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。
在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。
參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。 （二）房地產開發項目市場定位的墓本原則 1.與企業發展戰略相一致的原則。
這里的企業發展戰略包括品牌戰略、經營戰略和管理戰略等。在企業發展戰略的框架下進行項目的市場定位，體現企業的競爭優勢，發揮企業的核心競爭力，構建企業品牌和產品品牌，使得企業的產品具有延續性和創新性，實現企業的發展目標。
2.經濟性原則。市場定位的經濟性原則首先是指產品定位應具有較高的性價比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價格合理；第二，從企業角度出發，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最后，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經濟評價指標達到社會平均水平，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可行性。
3.適應性原則。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當地或區域的社會經濟發展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區域房地產市場的物業檔次、標準、品質相適應，三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業的技術和管理水平相適應。
4.可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。
由于房地產市場的不斷變化和發展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避兔出現“無個性、難租售”的現象，要根據項目規模、地塊特性和本項目的優勢來分析入市的時機，準確設計項目的實施進度。同時，要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動態分析與靜態分析相結合的方法，對項目進行經濟評價，分析各經濟評價指標是否可行。
項目規模、開發模式和項目進度受到經濟實力、融資能力和企業管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場定位時如何“量力而行”，這個問題在市場定位時就應該得到解決。 （三）房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因 1.市場定位工作的主體發生偏差。
雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。
2.運用差異化戰略“模仿有余而創新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業的第三利。
2.中國房地產開發項目市場定位研究報告
【概述】●市場定位對房地產策劃的意義●房地產、房地產業、房地產市場概念●房地產產品的特殊性○產品特點○房地產市場的特點○消費者購買的特點●市場定位理論的基本內容○市場定位理論產生背景和演化歷程○相關概念的界定○現代市場的定位-定位三層次○房地產市場定位4P-4C理論●房地產投資決策理論概述○房地產投資決策涵義○房地產開發投資決策的基本要素○投資決策研究的主要問題【發展研究】●我國房地產業投資開發現狀●房地產市場定位現狀○市場定位與房地產○房地產市場定位現狀●中國房地產開發項目管理現狀分析○傳統房地產開發項目管理模式○傳統房地產開發項目管理模式存在的問題【市場分析】●中國房地產行業市場需求分析●中國房地產行業結構分析●房地產消費者行為分析○消費群體差異分析○消費者描述變量和行為變量分析○消費者知覺分析●市場細分及目標市場選擇●市場定位分析○房地產市場定位的價值分析○房地產市場定位的概念摘要○房地產市場定位的具體策略○房地產市場定位要點分析●房地產開發項目市場定位內容【問題及對策】●我國房地產業投資開發存在的問題【投資分析】●房地產風險分析○房地產開發投資風險的內涵及特征○房地產開發投資風險因素分析○房地產風險的細分類○房地產投資風險分析方法○房地產投資風險的防范策略【環境分析】●加入WTO對房地產開發項目市場定位重要性影響●宏觀*策對房地產開發項目市場定位重要性影響○土地成本因素○宏觀*策因素●行業競爭對房地產開發項目市場定位重要性影響○房地產行業利潤趨于平均化○房地產行業競爭日益加劇●客戶需求對房地產開發項目市場定位重要性影響○客群的多層次性和差異化特性趨顯○客戶談判能力、維權意識逐漸增強○零和博弈的盈利模式的影響●其他因素對房地產開發項目市場定位重要性影響○經濟、社會、*策、自然等限制條件○開發商面臨的誘惑與風險○房地產市場定位的不可復制性【考核與評價】●五力模型：價值提升的檢驗標準○五力模型理論概述○五力模型在房地產開發中的運用●SWOT模型：價值提升的總結驗證○SWOT分析概述○SWOT分析在房地產開發中的運用○通過價值提升促使SWOT優化【分析方法】●房地產開發項目市場定位步驟●發現價值○發現并提取土地的現存價值○理論運用：寫字公寓、商住辦公與SOHO的產生●細分價值○通過市場細分尋找巨大的未被滿足的需求○理論運用：經濟型別墅市場的產生與發展●凸顯價值○突出目標客戶的敏感訴求○理論運用：失敗與智能化的推廣●提升價值○通過引入高價值客戶提升項目與地塊價值○理論運用：價值提升●房地產開發地段優選方法研究○地段的內涵○開發項目對建筑地段的要求○地段選擇的宏觀影響因素○地段選擇的微觀影響因素○房地產開發地段優選決策方法評述○混合目標系統及其目標規范方法○地段優選的物元關聯分析【總體分析】●中國房地產行業整體態勢分析○我國房地產業的發展歷程○當前我國房地產業發展現狀【戰略與策略】●房地產開發項目市場定位的目標：土地價值最大化○土地價值○土地價值最大化的內涵○房地產價值的定義與特征○土地價值在房地產開發中具有重要作用○項目的定位和方案能否創造最大價值○項目的定位和方案能否實現最大價值○價值創造與價值實現的考慮因素●三種競爭策略：價值提升的策略選擇○波特競爭策略○差異化策略在房地產開發定位中的運用○集中化優勢策略在房地產開發定位中的運用。
3.中國房地產開發項目市場定位研究報告
【概述】 ●市場定位對房地產策劃的意義 ●房地產、房地產業、房地產市場概念 ●房地產產品的特殊性 ○產品特點 ○房地產市場的特點 ○消費者購買的特點 ●市場定位理論的基本內容 ○市場定位理論產生背景和演化歷程 ○相關概念的界定 ○現代市場的定位-定位三層次 ○房地產市場定位4P-4C理論 ●房地產投資決策理論概述 ○房地產投資決策涵義 ○房地產開發投資決策的基本要素 ○投資決策研究的主要問題 【發展研究】 ●我國房地產業投資開發現狀 ●房地產市場定位現狀 ○市場定位與房地產 ○房地產市場定位現狀 ●中國房地產開發項目管理現狀分析 ○傳統房地產開發項目管理模式 ○傳統房地產開發項目管理模式存在的問題 【市場分析】 ●中國房地產行業市場需求分析 ●中國房地產行業結構分析 ●房地產消費者行為分析 ○消費群體差異分析 ○消費者描述變量和行為變量分析 ○消費者知覺分析 ●市場細分及目標市場選擇 ●市場定位分析 ○房地產市場定位的價值分析 ○房地產市場定位的概念摘要 ○房地產市場定位的具體策略 ○房地產市場定位要點分析 ●房地產開發項目市場定位內容 【問題及對策】 ●我國房地產業投資開發存在的問題 【投資分析】 ●房地產風險分析 ○房地產開發投資風險的內涵及特征 ○房地產開發投資風險因素分析 ○房地產風險的細分類 ○房地產投資風險分析方法 ○房地產投資風險的防范策略 【環境分析】 ●加入WTO對房地產開發項目市場定位重要性影響 ●宏觀*策對房地產開發項目市場定位重要性影響 ○土地成本因素 ○宏觀*策因素 ●行業競爭對房地產開發項目市場定位重要性影響 ○房地產行業利潤趨于平均化 ○房地產行業競爭日益加劇 ●客戶需求對房地產開發項目市場定位重要性影響 ○客群的多層次性和差異化特性趨顯 ○客戶談判能力、維權意識逐漸增強 ○零和博弈的盈利模式的影響 ●其他因素對房地產開發項目市場定位重要性影響 ○經濟、社會、*策、自然等限制條件 ○開發商面臨的誘惑與風險 ○房地產市場定位的不可復制性 【考核與評價】 ●五力模型：價值提升的檢驗標準 ○五力模型理論概述 ○五力模型在房地產開發中的運用 ●SWOT模型：價值提升的總結驗證 ○SWOT分析概述 ○SWOT分析在房地產開發中的運用 ○通過價值提升促使SWOT優化 【分析方法】 ●房地產開發項目市場定位步驟 ●發現價值 ○發現并提取土地的現存價值 ○理論運用：寫字公寓、商住辦公與SOHO的產生 ●細分價值 ○通過市場細分尋找巨大的未被滿足的需求 ○理論運用：經濟型別墅市場的產生與發展 ●凸顯價值 ○突出目標客戶的敏感訴求 ○理論運用：失敗與智能化的推廣 ●提升價值 ○通過引入高價值客戶提升項目與地塊價值 ○理論運用：價值提升 ●房地產開發地段優選方法研究 ○地段的內涵 ○開發項目對建筑地段的要求 ○地段選擇的宏觀影響因素 ○地段選擇的微觀影響因素 ○房地產開發地段優選決策方法評述 ○混合目標系統及其目標規范方法 ○地段優選的物元關聯分析 【總體分析】 ●中國房地產行業整體態勢分析 ○我國房地產業的發展歷程 ○當前我國房地產業發展現狀 【戰略與策略】 ●房地產開發項目市場定位的目標：土地價值最大化 ○土地價值 ○土地價值最大化的內涵 ○房地產價值的定義與特征 ○土地價值在房地產開發中具有重要作用 ○項目的定位和方案能否創造最大價值 ○項目的定位和方案能否實現最大價值 ○價值創造與價值實現的考慮因素 ●三種競爭策略：價值提升的策略選擇 ○波特競爭策略 ○差異化策略在房地產開發定位中的運用 ○集中化優勢策略在房地產開發定位中的運用。
4.房地產開發項目市場定位及其作用是什么
㈠房地產開發項目市場定位及其作用 開發項目市場定位為：指在房地產市場調研和市場分析的基礎上，根據市場環境和企業與項目自身條件特征，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次和設計建設標準。
㈡房地產開發項目市場定位的依據及原則 1.市場定位的依據 ⑴建筑綜合體所在城市和區域的市場資料。⑵與開發項目所涉及的各種潛在使用用途相關的各種業態和行業背景，以及不同業態和行業的未來發展趨勢，借以確定項目所包含的不同使用功能面積的配比。
⑶開發項目所處位置的優勢、劣勢、機會和威脅分析結果。 2.市場定位的原則 ⑴符合企業發展戰略的原則；⑵經濟性原則；⑶適應性原則；⑷合法合規性原則。
㈢市場定位的工作內容 1.整體市場定位 2.主題形象定位 3.客戶定位：目標消費群定位、目標投資小業主定位。目標經營客戶定位。
4.產品定位 5.價格定位。
5.房地產項目項目定位如何做
房地產項目定位需要按照以下環節進行：
1. 房地產市場細分
開發商按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。
A.人口細分：
年齡性別、收入、職業、所受教育、*信仰、社會階層、家庭成員、家庭生命循環
根據地理因素細分定位：潛在購房者地理分布狀況
B.心理特征細分定位：
購買動機：自住的需求偏好？改善居住條件？資產保值？休閑度假？
個性：消費者個人的性格特征，影響對住宅式樣、裝修、室內布局、區位環境、社區文化的心理偏好：內向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。
生活型態：平實型、寒酸型、炫耀型、名士型等。
生活方式：對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性的方式。（AIO尺度）
C.根據消費行為因素：
購屋率：第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。
品牌忠誠性：強、輕、沒有等三種。
購買行為的不同階段：不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望等。
對產品的態度：狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等
2. 選定目標市場
目標市場就是指企業在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優選過程。
A.目標市場選擇應該考慮的因素：市場規模、資源條件、環境條件、*策性因素、盈利性因素、風險性因素
B.目標市場選擇的模式：單一市場集中化、選擇專業化、產品專業化、市場專業化、全面覆蓋、大量定制
3. 房地產市場定位
通過對產品主要技術參數、模式、產品概念的確認，創造出產品獨特的、有自身特征的價值，確立產品在客戶的心目中所占的地位。可以是質量、價格、功能、特色、造型。
4 .確定競爭對手
5. 認識和評價競爭對手
6. 確定競爭對手的定位
7. 分析顧客
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