房地產項目市場定位范文

1. 房地產市場定位

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析 第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策 第3操作環節：房地產市場定位概念精要 第4操作環節：房地產市場細分定位的具體策略 第5操作環節：房地產市場定位要點分析 第6操作環節：房地產市場定位實戰流程設計 使用指南 進行準確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。

賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體策略，并設計了市場定位的操作流程，是發展商重要的實戰指引工具。

第1操作環節：房地產市場定位實戰價值分析 分析A：樓盤暢銷的先決條件 進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。

國際文化教育大廈的目標客戶是“創業新生化'，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。

分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確，用發展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發展商別無選擇。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。

它的鉆石形結構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。

再如海悅華城只有四種產型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發展商的誠實和細致給購房者留下好印象。

也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷，讓深圳人和香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。

第2操作環節：房地產市場定位誤區及對策 誤區A 市場定位=目標市場 這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰中把握自我。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。

其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。

市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。

誤區B：缺乏文進的權稱定位 一些房地產項目的策劃人員，經過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。

當發展商在經過廣泛深入的市場調查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。從規劃、平面、立面、環境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統再到營銷策劃和物業管理，無處無時不體現樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。

比如說上述廣州某定位為環保家園的小區，環保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環保專家測定的人均50平方米的草地？小區的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造。

2. 房地產項目的定位

房地產項目的定位 關鍵字：房地產項目定位 房地產定位 項目定位 定位決定了一個地產項目的成敗。

一個正確的定位往往能為開發商帶來滾滾的財源，而錯誤的定位很可能會導致巨額資產血本無歸。很多地產項目在建筑、設計、銷售招商準備工作都做的很好，但是最終樓盤還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。

究其原因，定位錯誤或者有偏差是一個很重要的原因。 以前，包括現在，很多開發商不懂地產，他們的專長在融資、建筑等純技術的層面，他們懂開發，但不懂市場。

因此，在目前開發商還未完全成熟起來之前，熟悉市場的咨詢策劃公司在前期定位階段的介入還是顯得非常必要的。地產項目的定位關系復雜，從宏觀和微觀的市場調研，再到消費者分析，商圈分析（商業地產），競爭對手分析，最后到產品分析，每一個步驟出現偏差，都可能導致產品定位不準或者完全錯誤。

（一）房地產開發項目市場定位的基本程序和內容 1.房地產開發項目市場定位的基本程序 房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產品定位（戶型、面積、檔次等）→租售價格定位→征詢意見→方案調整→成本與費用測算→預測租售收入和租售進度→經濟評價→確定最后方案。

2.市場定位的主要內容 房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面： ①確立開發理念。基于企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業的長久發展，有利于品牌建設； ②明確用途功能。

在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能； ③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作； ④進行項目初步設計。

在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容； ⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格； ⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。

（二）房地產開發項目市場定位的基本原則 1.與企業發展戰略相一致的原則。這里的企業發展戰略包括品牌戰略、經營戰略和管理戰略等。

在企業發展戰略的框架下進行項目的市場定位，體現企業的競爭優勢，發揮企業的核心競爭力，構建企業品牌和產品品牌，使得企業的產品具有延續性和創新性，實現企業的發展目標。 2.經濟性原則。

市場定位的經濟性原則首先是指產品定位應具有較高的性價比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價格合理；第二，從企業角度出發，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最后，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經濟評價指標達到社會平均水平，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可行性。 3.適應性原則。

市場定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當地或區域的社會經濟發展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區域房地產市場的物業檔次、標準、品質相適應，三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業的技術和管理水平相適應。 4.可行性原則。

市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。由于房地產市場的不斷變化和發展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避兔出現“無個性、難租售”的現象，要根據項目規模、地塊特性和本項目的優勢來分析入市的時機，準確設計項目的實施進度。

同時，要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動態分析與靜態分析相結合的方法，對項目進行經濟評價，分析各經濟評價指標是否可行。項目規模、開發模式和項目進度受到經濟實力、融資能力和企業管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場定位時如何“量力而行”，這個問題在市場定位時就應該得到解決。

（三）房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因 1.市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。

不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理。

3. 論房地產開發項目的市場定位

論房地產開發項目的市場定位 房地產市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。

定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾?里斯和杰克?屈勞特在《廣告時代》雜志上發表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰斗》一文中指出：“定位起始于一件產品、一種商品、一次服務、一家公司、一個機構、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置”。

房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。 （一）房地產開發項目市場定位的基本程序和內容 1.房地產開發項目市場定位的基本程序 房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。

具體來說，主要按以下流程進行：市場調查→土地條件→分析和確定潛在客戶群→產品定位（戶型、面積、檔次等）→租售價格定位→征詢意見→方案調整→成本與費用測算→預測租售收入和租售進度→經濟評價→確定最后方案。 2.市場定位的主要內容 房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發理念。

基于企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業的長久發展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。

在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。

參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。 （二）房地產開發項目市場定位的墓本原則 1.與企業發展戰略相一致的原則。

這里的企業發展戰略包括品牌戰略、經營戰略和管理戰略等。在企業發展戰略的框架下進行項目的市場定位，體現企業的競爭優勢，發揮企業的核心競爭力，構建企業品牌和產品品牌，使得企業的產品具有延續性和創新性，實現企業的發展目標。

2.經濟性原則。市場定位的經濟性原則首先是指產品定位應具有較高的性價比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價格合理；第二，從企業角度出發，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最后，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經濟評價指標達到社會平均水平，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可行性。

3.適應性原則。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當地或區域的社會經濟發展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區域房地產市場的物業檔次、標準、品質相適應，三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業的技術和管理水平相適應。

4.可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。

由于房地產市場的不斷變化和發展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避兔出現“無個性、難租售”的現象，要根據項目規模、地塊特性和本項目的優勢來分析入市的時機，準確設計項目的實施進度。同時，要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動態分析與靜態分析相結合的方法，對項目進行經濟評價，分析各經濟評價指標是否可行。

項目規模、開發模式和項目進度受到經濟實力、融資能力和企業管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場定位時如何“量力而行”，這個問題在市場定位時就應該得到解決。 （三）房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因 1.市場定位工作的主體發生偏差。

雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。

2.運用差異化戰略“模仿有余而創新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業的第三利。

4. 房地產項目定位報告

案例分析：

南京新街口萬達廣場業態組合非常合理，集購物，餐飲，休閑，娛樂一站式消費于一體.首層萬達名店由80多個知名品牌專賣店組成，經營項目包括時尚服飾，化妝美容，黃金珠寶，鐘表眼鏡，西餐美食等.二，三層引進了世界五百強之首的沃爾瑪百貨超市，其"天天平價"，"一站式購物"等消費理念.四層為萬達集團自營品牌——萬達國際影城，五星級的觀影享受，為電影愛好者帶來國內頂級的視聽盛宴.目標：根據廣場后續操盤的調研任務需求，我們將通過科學的市場調研方法，分析和財富中存在的各類型產品自身定位，市場競爭環境等，并結合市場運作中涉及的主要因素權衡利弊，提供最可行和最大利益的產品類型定位方向，為決策提供依據.

調研方法設計（1）競爭環境（2）潛在顧客抽樣調查（3）房地產專業人士深度訪談報告格式：可行性分析報告，調研時間跨度：預計將持續20-25日 【調研方法】：一 調研設計1 調研表格設計：資料統計表，個案分析表格等2 調研途徑：網絡，現場，電話，市場，訪談有效問卷設計：辦公問卷，SOHO問卷，問卷二 搜集信息資料3 基本資料的收集：宏觀環境，城市規劃等信息4 房地產*策法規資料的搜集，跟蹤5周邊環境：交通，人文，公共設施，商業，其他配套等6 市場銷售資料的搜集三 初步調研7 收集信息資料的整理8搜集的信息材料四 現場調研9 采盤，填寫樓盤市調詳表10 銷售人員訪談記錄：銷售現場等11 小區居民，調查12 現場調研資料的整理五 撰寫和提交調研報告13 調研工作的最終結果反映

5. 房地產項目如何定位

定位決定了一個地產項目的成敗。

一個正確的定位往往能為開發商帶來滾滾的財源，而錯誤的定位很可能會導致巨額資產血本無歸。很多地產項目在建筑、設計、銷售招商準備工作都做的很好，但是最終樓盤還是以失敗而告終，這樣慘痛的案例比比皆是。

究其原因，定位錯誤或者有偏差是一個很重要的原因。以前，包括現在，很多開發商不懂地產，他們的專長在融資、建筑等純技術的層面，他們懂開發，但不懂市場。

因此，在目前開發商還未完全成熟起來之前，熟悉市場的咨詢策劃公司在前期定位階段的介入還是顯得非常必要的。地產項目的定位關系復雜，從宏觀和微觀的市場調研，再到消費者分析，商圈分析（商業地產），競爭對手分析，最后到產品分析，每一個步驟出現偏差，都可能導致產品定位不準或者完全錯誤。

（一）房地產開發項目市場定位的基本程序和內容1.房地產開發項目市場定位的基本程序房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經濟評價確定最后方案。

2.市場定位的主要內容房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發理念。基于企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業的長久發展，有利于品牌建設；②明確用途功能。

在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶 。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。

在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。

（二）房地產開發項目市場定位的基本原則1.與企業發展戰略相一致的原則。這里的企業發展戰略包括品牌戰略、經營戰略和管理戰略等。

在企業發展戰略的框架下進行項目的市場定位，體現企業的競爭優勢，發揮企業的核心競爭力，構建企業品牌和產品品牌，使得企業的產品具有延續性和創新性，實現企業的發展目標。2.經濟性原則。

市場定位的經濟性原則首先是指產品定位應具有較高的性價比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價格合理；第二，從企業角度出發，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最后，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經濟評價指標達到社會平均水平，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可行性。3.適應性原則。

市場定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當地或區域的社會經濟發展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區域房地產市場的物業檔次、標準、品質相適應，三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業的技術和管理水平相適應。4.可行性原則。

市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經濟評價的可行性兩方面。由于房地產市場的不斷變化和發展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避兔出現無個性、難租售的現象，要根據項目規模、地塊特性和本項目的優勢來分析入市的時機，準確設計項目的實施進度。

同時，要運用微觀效益分析與宏觀效益分析相結合、定量分析與定性分析相結合、動態分析與靜態分析相結合的方法，對項目進行經濟評價，分析各經濟評價指標是否可行。項目規模、開發模式和項目進度受到經濟實力、融資能力和企業管理能力等因素的限制，它們容易定性但難以定量，在市場定位時如何量力而行，這個問題在市場定位時就應該得到解決。

（三）房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因1.市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。

不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。2.運用差異化戰略模仿有余而創新不足。

差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差。

轉載請注明出處榮觀房產網 » 房地產項目市場定位范文