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1.論市：商業地產項目如何定位
商業地產投資快速增加的同時，商業地產市場也進入了競爭殘酷的"紅海時代"。對此，
商務部有關負責人表示，商業競爭的危機主要來源于同質化競爭，差異化策略將成為引領商業地產的關鍵。作為
開發商，如何推出實現土地價值最大化、符合自身商業模式并實現差異化定位的商業地產項目便成為重要課題。尤其是大型商業地產項目，僅商業規劃階段就包括商業定位設計、商業建筑方案設計、商業空間裝飾方案設計、商業外環境設計、二次商業裝飾設計、商業管理模式設計、品牌規劃及招商策劃設計等諸多環節。其中，如何切準市場脈動，正確選擇商業地產項目的定位方向，是決定商業項目成敗的重要前期工作。
定位是商業地產項目運作成功的基礎環節，是一種要求商業項目確立聚焦于顧客利益目標方向的選擇。任何定位都是依賴于對市場需求的把握而建立，但是市場上反饋的需求信息數量龐雜，要在有限時間內遴選、分析出最有價值的信息，需要成熟的模式和豐富的專業經驗。模式提供了全面、科學的工作思路與方法，為商業地產項目的定位工作制定了基本的工作骨架。開發商需要了解項目的資源狀況，包括自身優勢、周邊環境、消費能力、競爭狀況、商業網點規劃等等。然而，項目定位絕非照貓畫虎般的機械運動，應根據項目的不同特點采取不同的方法與手段。研究區域消費文化便是對項目定位進行主題提升從而尋找項目"藍海"之路的關鍵點之一。
通過對區域消費文化的深入調查研究，不僅能夠使項目走差異化經營路線、尋找市場的空白點，盡可能的減少因為產品的雷同而形成的不必要的競爭，還能夠形成自身特色的品牌文化定位，使項目自身形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。
天津市的發展有悠久的歷史，在城市的各個角落里有著豐富多樣的消費文化，這種文化悄無聲息地滲入老百姓生活的方方面面，在實際的消費行為中得到體現并最終影響著商業地產項目的后期經營。
開發商投資一個商業項目，毫無疑問，了解項目的資源狀況是首要的，但項目該如何定位？如何將項目所在區域的文化資源優勢變成市場優勢？從文化的角度分析，首先一點是要尊重文化，要做到尊重文化就必須了解項目區域所具備的明顯或含蓄的消費文化。這就要求開發商、策劃人員、設計人員融入當地生活，利用不同的文化特征作為細分變量，進行細分。此階段更強調對區域文化的挖掘和提煉。然后企業根據自身的使命目標、競爭優勢，確定目標顧客群體，再通過顧客需求分析，更加透徹地研究目標顧客群體的生活方式、審美情趣、消費觀念、思維方式等要素，從中提煉出最核心或最具個性特色的文化特征。只有尊重了解了當地的文化，項目的宣傳、招商才能更容易被接受，其目的性才能更加明確。
其次，開發商需要在了解這種文化的基礎上，打造具備自身特色文化的商業項目。其實，識別商業項目特色的密碼就是文化。這種文化不是開發商炒作出來的，不是無中生有的，而是在原先本來就存在的文化基礎上所演繹出來，是企業根據當地消費文化結合自身的企業形象、文化底蘊和競爭者的文化定位及其核心競爭力等因素，進行企業內部文化定位，使內部文化定位與目標顧客的文化理念完美融合的體現。這樣的文化是當地消費者所認可的，青睞的。這種演繹可以把原先明顯的消費文化升華為更高的一個檔次，也可以把原先隱性的文化更為張揚的表現出來，并實現其商業價值的最大化。
最后，對于商業項目來說，文化是廣義的文化，首先是人文景觀文脈化，其后依次是環境生態化、功能休閑化、管理現代化，因此一系列的規劃設計、建筑元素與商業項目的經營管理都應相輔相成。
總之，商業地產項目有自身的特點與發展規律，項目前期定位準確與否直接關系到項目開發、運營的成敗。商業地產項目的定位不僅是一個對市場逐步深入理解的調查研究過程，同時，也是發現、提煉、融合區域消費文化并提升項目主題文化的"創作"過程。（文/戴德梁行）
關鍵字： 地產定位報告 房地產項目定位
2.如何進行大型商業地產項目的建筑規劃設計
一、項目操作方式應高度專業化 雖然目前商業地產開發形勢火熱，但近來眾多的Shopping Mall綜合商業項目擱淺，也反應出此類項目操作中有很大失誤，最主要的原因是對大型商業項目的高專業化要求認識不夠。
與住宅開發中的底商或配套商業項目相比，大型商業地產項目在經營、開發與管理模式上有根本的不同。 大型商業設施的經營主體是大型品牌或連鎖商家，商業地產項目的招商引資是否成功是該項目能否順利進行的第一要素。
而商家評估一個項目是否有經營前途，簡單說來，主要取決于三個方面：一是項目區位、市場支撐與商業業態定位；二是項目設施的規劃設計是否滿足商家特定的專業需求；三是從回報的角度，是否具備與商家資源整合的專業化管理水準。 也就是說，一個大型商業項目在前期的策劃、招商中期的規劃設計，以及后期的經營管理三個階段都需要有高度專業化水準的操作能力。
而國內開發商普遍還在沿用住宅項目開發的操作模式。基本上是開發商自己策劃，開發商委托并指導規劃設計，到項目初步定型或徹底完工時再進行招商。
因而無論業態定位，還是設施的規劃都與國際大型商業項目的操作模式脫節。造成規劃設計等實施工作越深入，招商越困難。
簡而言之，住宅開發是直銷，大型商業地產開發是傳銷，做住宅開發時發展商可以自己研究市場，開發產品，并面向社會銷售。對中小型商業或為住宅開發配套的商業，也可采用這種模式。
而大型商業項目就像酒店設施一樣，必須由酒店管理集團來介入前期策劃與后期管理，開發商難于直接進行專業化的商業設施規劃并對商家進行管理。發展商只有在專業商業投資、管理與顧問公司以及專業商業項目規劃設計公司的協助下，才能使一個大型商業項目達到專業化的高度。
二、重視專業顧問公司 認識到大型商業地產項目對專業化水準的要求后，開發商應重視專業商業投資顧問公司與商業設施規劃設計公司的作用。國際上能夠進行大型商業地產資源整合，從負責招商融資到開發顧問及后期物業管理的公司不超過十幾家。
提供一個能滿足商家經營需求并保障長久回報的項目形態，是此類專業顧問公司的長項，也是國內發展商求之若渴的專業支持。 專業顧問代理公司與商業投資公司的關系是經過幾十年建立起來的魚水關系。
專業顧問公司在評估或推薦項目時代表著商家的利益。建立在這種高度專業化服務上的信任關系，正是顧問公司招商與整合資源的保障。
國內開發商自說自話的招商材料與缺乏專業水準的項目論證是招商的短腿。 此外，專業公司的指導是規劃設計出一個達到商家專業使用要求的商業設施的保證。
不同業態的商家對賣場的規劃與各種人車貨物流程的組織有著不同的要求。而一個大型商業項目面臨將所有這些復雜功能合理又互補地組織在有限的空間資源內。
能夠指導規劃設計的也只有那些具有豐富大型商業管理經驗的專業商業投資顧問與管理公司。 三、專業化建筑規劃設計公司至關重要 商業地步的開發設計同住宅項目的開發設計有本質的區別。
住宅商品房的購買者是大眾消費者，居住的功能相對簡單，人們對居住建筑都有廣泛的了解，發展商可以根據自己對市場需求的調查與判斷，自行確定所要開發產品的市場定位，如住宅戶型、面積大小、種類與配比等。 有了這樣明確的要求，委托任何一家建筑設計公司幾乎都可以完成滿足上述要求的建筑方案設計。
而大規模商業地產的開發設計與此完全不同。首先是業態和功能的復雜。
大型商業中心通常都包含主力超市、大量零售店、多種形式的餐館和娛樂休閑設施，各種人流、物流、水平、垂直交通與消防疏散的組織相當復雜。 在滿足上述功能要求的前提下，如何滿足未來大量商家的需求，特別是可視性和可達性，以獲得最大的商業利益，進而為發展商獲得最大的出租和出售回報，是規劃設計至關重要的問題。
這實際上已不是傳統的建筑計工作范疇了，但這正是優秀的專業化的商業建筑設計師為發展商提供的專業服務。 在大型商業的平面設計中，各部分功能都有嚴格的要求，如主力連鎖超市每個品牌對建筑的面積柱網、層高、滾梯的位置等都有不同的要求，大型娛樂設施的功能布局、內部人流路線更有嚴格的要求。
而如何將大量商鋪區平面靈活組織，化整為零利用于出售；同時又可化零為整，利于整體出租和管理保證品質，也是設計需要解決的問題。 另一方面，不是所有建筑設計公司都能進行大規模商業地產項目的規劃設計。
商業地產規劃設計的好壞，直接影響開發商的經濟回報，以及項目的生死存亡。商業地產是一個非常活躍、時尚的建筑類型，要求設計師除了具有豐富的經驗、高度熟練與綜合的設計能力以外，敏銳地把握市場動態并與開發商、策劃機構及銷售代理公司之間密切合作，及時反饋，將市場的需求融匯到規劃設計中，這些是優秀的商業地產設計師不可或缺的能力。
四、選址應充分考慮規劃與策劃方的專業建議 大型商業設施的選址同城市整體發展關系密切，由于國內大部分商業地產開發商只有住宅類地產的開發經驗，對商業地產選址的更多地根據現狀情況和主觀感覺做出決定，這樣操作，往往存在較大的風險。如。
3.商業地產策劃定位
在房地產策劃的發展過程中，經過策劃人不斷的實踐和總結，策劃定位開始逐漸形成，并體現出了房地產策劃定位的一些基本規律。
根據房地產項目的具體情況靈活運用這些策劃定位，可以創造出項目典范和營銷經典，提高房地產策劃的科學性和規范性。 一、房地產的策劃定位 （一）房地產戰略策劃定位 戰略策劃是為企業發展或項目開發設計總譜，并幫助企業從全局的需要出發，有效地整合這些專業性操作公司，使其在統一的平臺上，協調一致地實現總體目標。
戰略策劃定位內容如下： 1、大勢把握——出思路。在宏觀大勢把握的前提下，根據每個項目的不同特點，找到適合其發展思路。
大勢把握包括中國經濟大勢，區域經濟大勢，區域市場需求大勢，區域行業競爭大勢和區域板快文化底蘊。 2、理念創新——出定位。
思路確定后，選擇擺脫同質化競爭的迷局，確定差異化發展的突破點，總結、提取出一個能體現并統帥企業或產品發展的靈魂和主旋律。理念創新包括概念創新、預見創新和整合創新。
3、策略設計——出方案。量身定造，針對項目特點設計一套科學的、獨創的、有前瞻性的，且具有可操作性的對策方案。
策略設計包括項目總體定位、項目理念設計、項目功能規劃、項目運作流程、項目經營思路和項目推廣策略。 4、資源整合——出平臺。
幫助項目整合內外資源，包括整合各種專業化公司的力量，創造一個統一的操作平臺，讓各種力量發揮應有的作用。資源整合包括企業內部資源整合、企業外部資源整合、行業內部資源整合、行業外部資源整合。
5、動態顧問——出監理。操作過程主要由專業技術企業完成，策劃人作為顧問起參謀作用。
顧問監理包括項目重大事件、項目重要環節、項目節奏把握、項目時常引爆和項目品牌提升。 （二）房地產全程策劃定位 房地產全程策劃，簡單地說就是對房地產項目進行“全過程”的策劃，即從項目前期的市場調研開始到項目后期的物業服務等各個方面都進行全方位策劃。
全程策劃強調為投資者提供標本兼治的全過程策劃服務，每個環節都以提升項目的價值為重點，圍繞提升項目的價值來運用各種手段，使項目以最佳狀態走向市場。 全程策劃定位內容如下： 1、市場研究——對項目所處的經濟環境、項目面對的當前房地產市場狀況、項目所在區域同類樓盤進行調研分析。
2、土地研究——挖掘土地的潛在價值，對土地的優勢、劣勢、機會和威脅進行分析研究。 3、項目分析——通過對項目自身條件及市場競爭情況分析，確定項目定位策略，決定目標客戶及樓盤形象，決定項目市場定位、功能定位及形象定位。
4、項目規劃——提出建議性項目經濟指標、市場要求、規劃設計、建筑風格、戶型設計及綜合設施配套等。 5、概念設計——做好規劃概念設計、建筑概念設計、環境概念設計、藝術概念設計。
6、形象設計——開發商與項目的形象整合、項目形象、概念及品牌前期推廣。 7、營銷策略——分析項目環境狀況，突顯其價值。
找準項目市場營銷機會點及障礙點，整合項目外在資源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點。 8、物業服務——與項目定位相適應的物業管理概念提示，將服務意識傳播給員工，構建以服務為圓心的組織架構。
9、品牌培植——抓住企業和項目培養品牌，延伸產品的價值。 （三）房地產品牌策劃定位 品牌就是差異，就是個性。
品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其它類別的商品區別開來。房地產品牌就是房地產項目具有區別于其他項目的個性，有獨特的目標市場和別的共同認知的目標客戶群，有較高的知名度、美譽度和忠誠度。
房地產品牌策劃是對房地產品牌內涵進行挖掘、發現和推廣，使房地產項目贏得人們的信賴。 品牌策劃定位內容如下： 1、品牌策劃以建立項目品牌為中心。
2、品牌策劃就是要建立一流的品質和一流的推廣。品質是品牌的基礎，品牌策劃要從品質入手，創建一流的品質。
品牌的推廣是為了要有一流的附加值，要有一流的戰略戰術，要建立一流的物業管理隊伍。 3、品牌策劃中的附加值推廣要有側重點。
一是要融入自然的和諧環境，二是要社區服務的社會化，三是要居家生活的信息化。 4、品牌策劃推廣有四個階段。
一是“醞釀造勢”階段；二是“培育蓄勢”階段；三是“推廣擴勢”階段；四是“持續升勢”階段。 5、品牌策劃推廣的五種方法。
（1）“筑巢引鳳”法；（2）“盆景示范”法；（3）“借花獻佛”法；（4）“馬良神筆”法；（5）“巨量廣告”法。 6、品牌策劃的六個工程。
（1）軟性推廣工程；（2）公關活動工程；（3）賣場包裝工程；（4）口碑工程；（5）公關危機工程；（6）回訪回程。 （四）房地產商品策劃定位 近幾年來，發展商都在不同的項目中貫徹商品策劃的理念。
注重項目商品的細節和細部的完美舒適，創造了許多著名的樓盤。一些對商品策劃有實踐經驗的策劃專業人士，也不遺余力地倡導商品策劃模式。
房地產商品策劃，就是對房地產及住宅商品進行謀劃和運籌，以滿足人們對房地產商品的特定要求。商品策劃的重點是“顧客就是上帝”，一切圍繞客戶的需求來策劃商品，注重商品的舒適性和藝術性，使。
