開發策略

新加坡房地產客戶定位

1. 新加坡房地產市場的發展狀況

在過去的15個月里，新加坡的房地產市場異常火熱，這個島國現在正在與香港競爭全世界最活躍市場的寶座。截止到今年9月末之前的12個月里，新加坡房地產價格猛增了14%，而高端市場的增長甚至更為顯著。

考慮到亞洲經濟的迅猛增長、對中國大陸和香港房地產泡沫破裂的擔憂，以及新加坡透明的稅收*策和監管等因素，新加坡的房價激增并不太令人驚訝。普華永道（PricewaterhouseCoopers）和美國城市土地協會（Urban Land Institute）上周聯合發布的一項調查顯示，新加坡已經成了亞洲的最佳房地產投資地。

濱海地區的房地產相對來說是新加坡高端市場上的新生事物，例如圣淘沙島上的別墅。圣淘沙是新加坡的瀕海地區，外國人可以在這里買房。去年夏天，一位中國公民以2600萬美元的天價在這里買了一幢別墅。現在開發商們紛紛別出心裁，競相在房產項目中增添新花樣，例如私人電梯、俱樂部會員制等，如果客戶需要，他們甚至還會提供廚師。有些靠近新加坡購物勝地烏節路（Orchard Road）的住宅，甚至打出“非請勿入”的口號。

西方人也注意到了新加坡房地產市場的繁榮。盡管新加坡的房地產條例禁止外國人在該國的某些地段買房，但不少希望在亞太市場擴大規模的企業和投資基金正在這里匆匆購入更多房產。根據一家名為DTZ的研究咨詢公司的數據，在今年第三季度，大量購買房產的企業由2%增長到了3%。

市場上最高端的部分是所謂的“高檔洋房”（Good Class Bungalows），新加坡*府對“高檔洋房”的定義是占地不少于15,000平方英尺的建筑，這在土地稀缺的新加坡的確是真正的奢侈品。新加坡總共只有約2,500套高檔洋房，它們正在以極快的速度和令人驚掉下巴的價格被搶購一空。今年上半年售出的54套高檔洋房的平均價格接近每幢1500萬美元。

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2. 如何定位客戶

房地產項目策劃主要圍繞項目定位進行，在項目定位決策過程中，由市場定位、功能定位、身份定位等形成了一套完善的定位系統。

再考慮競爭以及趨利避害的需要，往往就形成了差異化定位系統。在這套差異化定位系統中，市場定位無疑是重中之重，它包括區域定位、客戶定位、戶型定位、物管定位等多個方面。

市場定位決定了目標客戶群的定位，此時再對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個公關計劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，e79fa5e98193e59b9ee7ad9431333332643231訴求方式和其他輔助手段，同時，價格定位和付款方式也要看看目標客戶的經濟背景。

對目標客戶群的背景分析包括兩個方面，即經濟背景和文化背景。經濟背景是指目標客戶的經濟實力和行業特征，如果是公司，就要了解他們的實力、規模、經營管理模式；他們能夠承受得起多高的租金，通常是購買還是租用物業，需要多大面積，對項目形象、對裝修、對物業管理的要求大致如何；他們是屬于什么行業的，又和什么行業互為依存，他們對身份的計較程度、對同行或其他行業的計較程度等。

比如說，中小規模的貿易公司通常都不會購買物業，因為他們需要大量的流動資金，同時這些公司的機構比較精簡，因此，小面積的寫字樓更受他們歡迎，此外，由于此類公司人員少而業務量大，客戶來往多，因此，低收費的商務服務會很受歡迎。如果是大財團，則出于對身份地位的計較，他們往往會整層整棟地購買物業，但同時他們對物業的形象檔次及其它配套又非常的挑剔，其計較程度往往還甚于價格，有時連大廈的命名權他們也不愿放過。

目標客戶如果是家庭，那么就要了解這些家庭的收入情況和消費水平，他們對身份的計較程度，他們對物業的要求是偏重于哪一方面。比如說工薪階層，一次性付款對他們來說顯然是心有余而力不足，即使有銀行按揭，首期金額和按揭利率也是很大負擔，同時，他們對物業的要求就只能是偏向于安全和實用而不作非份之想；而有錢人家則不同，光實用已經滿足不了他們的需求，他們要充分享受人生，于是對物業的形象檔次、設計裝修和物業管理也變得挑剔起來，因為這會影響他們的身份地位。

我住在某某地方，當聽者一臉羨慕地說那可是個高尚住宅區喲，不得了哎！，于是言者心里就美滋滋的，就會屁顛屁顛地逢人就說我那套房雖然貴了些，但還是很劃算。在個人購房成為主流的今天，研究普通住宅購房群體實際上是以家庭為研究單位的。

房產商要細致的研究目標客戶群體，除了分析客戶的經濟背景與需求傾向外，還必須認真分析目標客戶的購買行為，在一個家庭中，購房決策是男主人做主還是女主人，購買類型屬于哪一種都必須引起開發商充分的重視。之所以要對目標客戶群的文化背景進行分析，是因為人們地位的不同，其文化層次也不同，或者你要反過來說是因為文化層次的不同決定了人們地位的不同也無不可，反正文化層次的不同就決定了人們行為習慣的不同，對事物的認識不同，這對房地產推廣很重要，因此就要去了解分析。

需要了解的內容主要包括：他們對哪種層次的文化氛圍更有認同感他們經常性的消費場所和娛樂場所在哪里他們是習慣于感性思維還是理性思維比方說，你的目標客戶是高文化程度的知識分子，于是在推廣時就有意識地突出高雅的社區文化氛圍，在廣告用語上來幾句唐詩宋詞，這符合他們的口味，他們樂于接受，但如果你突出的是豪華裝修和小區內或者就近的高消費場所，這就恰恰打中了他們的心病。電視和綜合性報紙、雜志之所以被稱為大眾媒體，就是因為它符合絕大部分人的口味，因此大眾媒體就成為了房地產促銷廣告的主要投放點，但是大老板們卻沒有這么多時間去看，他們更喜歡看專業性報紙、雜志，因為那是屬于工作范疇，如果你的物業是向他們推廣，那么在大眾媒體上大做廣告就太浪費了，目前國內市場上有名氣的大眾媒體的廣告價格可不便宜。

寫字樓、商鋪的目標客戶都是精明的生意人，他們習慣于理性思維，精于計算，因此向他們推廣時企圖憑氣氛，憑三寸不爛之舌來打動他們是不切實際的，不如坐下來陪他們一起算賬更實在，尤其是大公司，他們的決定是由董事會做出的，他們不需要任何夸張的廣告詞而只需要實在、詳盡的數據。普通老百姓不如商家那樣冷靜，因此他們在買房時的心理承受能力要弱得多，任何小小的失誤都足以讓他們打退堂鼓。

任何人都會有忌諱，大公司如此，小公司如此，普通人也如此，知道目標客戶的忌諱，可以避免不必要的失誤。因此，在房地產項目定位系統中，仔細、認真、精確地分析目標客戶群體，將是房地產開發商取得良好銷售推廣業績的重要一環。